Viajar continúa siendo una aspiración clave para los argentinos, asociada al disfrute, el descanso y el crecimiento personal. Sin embargo, ese deseo se enfrenta a límites concretos: mientras casi siete de cada diez personas consideran conocer nuevos destinos como un objetivo de vida, apenas el 38% pudo tomarse vacaciones al menos una vez en el último año. Esta distancia entre lo anhelado y lo posible redefine hoy la manera de pensar, planificar y resignificar la experiencia de viajar.
El análisis "Viajar, una meta en el horizonte", elaborado por Human Media Connections, muestra que en un contexto de consumo restringido el viaje no desaparece, sino que se reorganiza bajo criterios de accesibilidad, cercanía y precio. El deseo sigue intacto, pero se ajusta a la realidad económica.
En ese escenario, el turismo interno se consolida como la principal opción para los argentinos. Siete de cada diez personas que viajaron lo hicieron dentro del país, mientras que solo tres eligieron destinos internacionales. La playa continúa siendo el arquetipo vacacional dominante —es elegida por el 70% de los viajeros— y la montaña queda relegada a un segundo plano.
Mar del Plata se mantiene como el gran epicentro del turismo nacional. Es el destino más elegido tanto por los residentes del AMBA como por quienes viven en el resto del país. El 70% de sus visitantes proviene de Buenos Aires y La Plata, mientras que el 30% restante llega principalmente desde ciudades como Mendoza, Tucumán, Rosario y Bahía Blanca. Completan el ranking de destinos más visitados Villa Gesell, Pinamar, Carlos Paz y Mar del Tuyú, confirmando el peso de los destinos tradicionales y de cercanía.
El informe también revela que el viaje argentino es mayoritariamente autogestionado: el 96% de las personas arma su propio recorrido sin contratar paquetes turísticos. Esta lógica se refleja en los medios de transporte elegidos. El automóvil lidera ampliamente con el 77% de las preferencias, seguido por el micro (16,7%) y, muy por detrás, el avión (2,9%). La forma de viajar condiciona el destino: quienes se trasladan en auto o micro eligen mayoritariamente Mar del Plata, mientras que quienes vuelan se inclinan por destinos más lejanos como Bariloche, Ushuaia o Salta.
En el plano internacional, Brasil se consolida como el destino favorito de los argentinos, concentrando más del 30% de los viajes al exterior en los últimos años. Chile aparece como la gran novedad del período: es el único país que muestra un crecimiento sostenido, superando el 20% de participación y desplazando a Uruguay, que registra una caída progresiva. Europa y Estados Unidos/Canadá mantienen niveles bajos y estables, apenas por encima del 5%.
Las motivaciones para elegir destino también están cambiando. Si bien los atractivos naturales siguen siendo el principal factor de decisión, su peso viene en descenso. En contraste, el precio es el motivo que más creció en el último año y ya explica casi una de cada cinco elecciones. La cercanía y la facilidad de acceso completan el podio, reforzando un patrón de viaje cada vez más pragmático, donde se prioriza lo posible por sobre lo aspiracional.
El viaje, además, continúa siendo una experiencia profundamente social. Solo el 10% de las personas viaja en soledad; el 67% lo hace con familia o amigos y el 23% en pareja. Incluso entre quienes viajan solos, Mar del Plata y Bariloche se mantienen como los destinos más elegidos, lo que refuerza su valor simbólico dentro del mapa turístico argentino.
Para las marcas, el análisis de Human Media Connections deja señales claras. En un contexto de consumo contenido, el viaje funciona tanto como experiencia real como aspiración simbólica. Las narrativas ostentosas pierden eficacia frente a mensajes que acompañen, faciliten y comprendan las limitaciones del consumidor. El trayecto —la ruta, las paradas, las comidas y las playlists— gana relevancia como espacio de contacto, mientras que la playa se mantiene como el lenguaje común de alcance masivo y los aeropuertos como territorios estratégicos para públicos de mayor poder adquisitivo.
Más que una postal del verano, el informe revela una transformación profunda en la forma de viajar de los argentinos: el deseo persiste, pero hoy se organiza alrededor de la posibilidad, la cercanía y la eficiencia. Comprender esa lógica resulta clave para conectar con un consumidor que no dejó de soñar, pero aprendió a viajar de otra manera.