La Cámara de Representantes de Estados Unidos aprobó el miércoles un proyecto de ley que obligaría a la empresa matriz de TikTok, ByteDance, a vender la popular aplicación de video a propietarios no chinos en un plazo de seis meses o verla prohibida en Estados Unidos.
Los legisladores, además del presidente Joe Biden, quien ha dicho que firmaría el proyecto de ley, sostienen que la relación de China con ByteDance representa una amenaza para la seguridad nacional.
La posibilidad de que los 170 millones de usuarios de TikTok en Estados Unidos sean excluidos del sitio podría tener ramificaciones de gran alcance para las empresas de viajes que buscan crear reconocimiento de marca entre los viajeros a través de los populares videos cortos del sitio.
La industria de viajes ha adoptado el sitio. Entre las empresas con muchos seguidores en TikTok se encuentran Ryanair con 2,2 millones, Expedia y Trip.com con 1,5 millones y Booking.com con 1,2 millones. Cuando GetYourGuide, con sede en Berlín, publicó una oferta de trabajo para un creador de TikTok, atrajo tanto interés que el mercado digital de experiencias de viaje la retiró de LinkedIn.
La legislación enfrenta un futuro incierto en el Senado, donde algunos miembros se han pronunciado en contra. E incluso si el proyecto de ley se convierte en ley, es probable que se presenten desafíos legales.
Hay algunos precedentes de esta posibilidad.
En diciembre de 2022, el gobernador de Virginia, Glenn Youngkin, emitió una orden ejecutiva que prohibía el uso de TikTok en dispositivos del gobierno estatal y redes inalámbricas. Eso significó que la organización de marketing de destinos del estado, Virginia Tourism, tuvo que eliminar sus cuentas.
El incidente se convirtió en una especie de caso de estudio para la clase de marketing y marca de destinos de Richie Karaburun. "En realidad lo estaban haciendo bien", dijo Karaburun, profesor de hospitalidad y turismo en la Universidad de Nueva York, sobre el DMO. "Tenían una gran cantidad de seguidores".
Después de la prohibición, Turismo de Virginia llevó su contenido a otros sitios, como Instagram Reels y YouTube Shorts, que es lo que Karaburun espera que hagan otras compañías de viajes si la prohibición de TikTok se hiciera nacional. Pero no espera que eso sea fácil ni tan beneficioso, especialmente a corto plazo.
"TikTok, ya sea que la gente quiera admitirlo o no, es uno de los generadores de tráfico más efectivos. La tasa de participación es una de las más altas entre los estadounidenses en comparación con otras [plataformas de redes sociales]", dijo. "Esto es realmente más que un gorila de 800 libras. Es una bestia muy grande que funcionó muy bien".
La investigadora de Phocuswright, Madeline List, señaló que los viajeros estadounidenses que usan TikTok generalmente no confían exclusivamente en él. La investigación del Informe de viajes de los consumidores de EE. UU. 2023 de Phocuswright encontró que los viajeros en las redes sociales usaban 2.4 plataformas en promedio, lo que facilita que las empresas de viajes las encuentren incluso si ya no pueden usar TikTok.
"En términos de estrategia de contenido, gran parte del contenido que las marcas publican en TikTok se reutiliza para múltiples plataformas", dijo List. "Debido a que los videos verticales y de formato corto se han vuelto tan populares, esperaría que muchas marcas continúen produciendo contenido en ese estilo".
Jared Alster, cofundador y director de estrategia de la agencia de marketing de viajes y turismo Dune7, se mostró de acuerdo.
"Muchas marcas de viajes y marcas en general reutilizan el contenido en las plataformas sociales", dijo Alster. "Sin embargo, esto no siempre se recomienda, ya que cada plataforma está optimizada para que los consumidores vean el contenido con un formato único para esa plataforma. Pero me imagino que muchas empresas simplemente trasladarían su contenido de TikTok a Instagram como Reels como una 'medida de triaje' hasta que descubran una estrategia a largo plazo".
A largo plazo, las empresas pueden encontrar que algunas cualidades ofrecidas por TikTok serían difíciles de replicar en otros sitios, dijo List.
"Es una plataforma que favorece la capacidad de búsqueda y descubrimiento", dijo. "Ves videos de pequeños creadores que explotan, incluso de personas o marcas que no tienen la intención de volverse virales. Hay muchas oportunidades para que las marcas, tanto grandes como pequeñas, lleguen a nuevas audiencias a través de la plataforma".
Instagram, por el contrario, es conocido por ser menos igualitario en sus algoritmos, dijo. "Se favorecen los perfiles con un gran número de seguidores, mientras que los más pequeños tienen menos oportunidades de llegar a nuevos ojos. Por lo tanto, la creación de audiencias podría ser más difícil sin la plataforma, especialmente para las marcas más pequeñas".
Para justificar una prohibición tan radical, el gobierno tendría que demostrar un riesgo para la seguridad, dicen los expertos legales. Funcionarios de inteligencia de Estados Unidos dijeron a los legisladores el martes que "no pueden descartar" la posibilidad de que el gobierno chino use TikTok para influir en las elecciones de este año, aunque no tienen indicios de que los chinos tengan la intención de hacerlo.
Corinne Mullen, una abogada con sede en Nueva Jersey que se especializa en litigios por difamación en Internet y la Primera Enmienda, calificó la posición del gobierno como problemática.
"Creo que van a ver algunas presentaciones de inmediato si esto se convierte en ley", dijo.
Un juez federal bloqueó en noviembre una ley de Montana que buscaba prohibir TikTok en ese estado.
Y el martes, el Instituto Knight de la Primera Enmienda de la Universidad de Columbia y la Unión Estadounidense por las Libertades Civiles (ACLU, por sus siglas en inglés) se unieron a otras 22 organizaciones de libertad de expresión, política tecnológica y libertades civiles para enviar una carta de oposición al Congreso. Los grupos argumentan que la prohibición violaría los derechos de la Primera Enmienda de los usuarios de TikTok y pidieron al Congreso que, en su lugar, apruebe una legislación integral sobre privacidad.
El proyecto de ley "es censura, simple y llanamente", decía la carta, y agregaba: "Aprobar esta legislación pisotearía el derecho constitucional a la libertad de expresión de millones de personas en los Estados Unidos. TikTok es el hogar de una gran cantidad de expresiones y asociaciones protegidas: permite a sus usuarios discutir sus opiniones, compartir sus pasatiempos, hacer arte y acceder a noticias de la calle y de todo el mundo. Poner en peligro el acceso a la plataforma pone en peligro el acceso a la libertad de expresión".
Mullen dijo que el uso de TikTok como fuente de noticias por parte de los usuarios podría hacer que el caso del gobierno sea aún más problemático.
"Nunca hemos tenido una situación en Estados Unidos en la que se haya prohibido a los estadounidenses usar cualquier medio de comunicación", dijo. "Entiendo la justificación para tratar de prohibirlo en un teléfono oficial. ... Ya han prohibido la presencia de TikTok en los teléfonos oficiales del trabajo [de EE. UU.]. Pero cómo pueden prohibirlo en teléfonos privados es muy, muy problemático".
Incluso en el caso de que una prohibición se convierta en ley y resista un desafío legal, Mullen dijo que esperaba que las empresas estadounidenses pudieran seguir utilizando TikTok para comercializar a los consumidores que aún pueden acceder al sitio. Los expertos en marketing de viajes estuvieron de acuerdo.
"Todo tipo de aplicaciones y sitios sociales están prohibidos por varios gobiernos de todo el mundo", dijo Alster de Dune7. "Sin embargo, donde hay voluntad, hay una manera, y siempre habrá lagunas para que los consumidores accedan a TikTok".
Las compañías de viajes, en particular, están acostumbradas a adaptarse a diferentes regulaciones cuando cruzan las fronteras gubernamentales, dijo Karaburun.
"Las empresas globales están acostumbradas a navegar por estas diferencias", dijo. "Dicen: 'Está bien, tenemos que hacer esto para los consumidores europeos, tenemos que hacer esto para los estadounidenses'. No va a ser sencillo, pero lo resolverán".
Al final, sin embargo, cree que una prohibición es un resultado mucho menos probable que el proyecto de ley no entre en vigor o que la venta de TikTok dentro del plazo establecido por los legisladores.
"TikTok no será prohibido [en Estados Unidos]. Es demasiado grande: 170 millones de estadounidenses", dijo. "Y es bueno para la economía estadounidense. Así que mi predicción sería que, incluso si el Senado lo aprueba, dentro de seis meses el problema estará resuelto".
Fuente https://www.phocuswire.com